Per analizzare l’influenza che i processi emotivi e attentivi hanno sulle reazioni e sul comportamento del consumatore, in SR Labs proponiamo 4 metodologie di misurazione diretta:
EYE TRACKING
Mediante un Eye Tracker, non invasivo e ad alta frequenza, è possibile registrare i movimenti oculari ed i comportamenti esplorativi dei soggetti impegnati nell’interazione/esplorazione di qualsiasi materiale comunicativo o ambiente reale.
Possiamo quindi riconoscere gli elementi di una comunicazione, di un pack, etc, che attraggono l’attenzione del consumatore, quelli su cui dirige l’interesse e quelli che invece vengono ignorati.
L’eye tracking consente di rendere oggettivo e quantificabile l’impatto della comunicazione visiva, è veloce e occupa il soggetto per pochi minuti, fornisce una grande quantità di dati di diversa natura, raccolti contemporaneamente con un unico strumento, dà spiegazioni più approfondite e complete alle evidenze di tipo comportamentale.
EEG BIOFEEDBACK
La rilevazione delle onde celebrali, ci fornisce dati riguardanti i diversi stati mentali in cui si trova il soggetto mentre interagisce con uno stimolo. In questo modo viene ricostruita, momento per momento, l’esperienza del consumatore, basandosi su queste metriche:
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ENGAGEMENT: il livello di coinvolgimento rispetto a ciò che sta avvenendo
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FOCUS: l’attenzione dedicata ad un particolare task/evento e la sua eventuale assenza (distrazione)
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INTEREST: il grado di attrazione o evitamento nei confronti dell’attività che si sta svolgendo
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STRESS: misura il livello di confort durante lo svolgimento di una attività. Un alto livello di stress indica complessità e senso di incapacità nel portare a termine un compito
Questo tipo di esame consente di delineare quale tipo di relazione «istintiva» il soggetto ha avuto rispetto agli stimoli con cui interagisce (le reazioni automatiche non sono sotto il controllo volontario).
I dati EEG registrati, permettono di ricavare indicazioni sul grado di attivazione delle diverse aree cerebrali su una scalpmap (guardando dall’alto la parte superiore della testa).
L’immagine mostra la potenza osservata a 12 Hz (nel range delle onde alfa) in un’acquisizione di 90 secondi di un soggetto in rilassamento ad occhi chiusi.
L’area che presenta potenza in banda alfa più elevata risulta essere quella occipitale (evidenziata in rosso), come ci si aspetta in un soggetto ad occhi chiusi, noto che la potenza in banda alfa è inversamente proporzionale all’attività neurale.
Potenza in banda alfa di un soggetto a cui sono mostrate 10 immagini dal database connotate emotivamente in modo positivo.
Il lato destro appare caratterizzato da una maggior presenza di onde alfa (in rosso) rispetto all’emisfero sinistro, fenomeno che corrisponde ad una motivazione di approccio (approach) verso l’immagine
Questa immagine rappresenta, invece, il risultato ottenuto mostrando 10 immagini emotive connotate negativamente.
L’area frontale sinistra mostra una maggior presenza di onde alfa (in rosso) rispetto alla destra (dove non compare il colore rosso, ma al massimo un colore arancione/giallo), fenomeno che indica una motivazione di ritiro, fastidio o comunque, in generale, di risposta emotivamente negativa (withdrawal) verso l’immagine.
FACE EMOTION RECOGNITION
Si tratta di un test che valuta l’engagement dei consumatori. Verifica l’impatto emotivo della comunicazione e aiuta a determinare quale elemento di essa risulti maggiormente attivante.
I risultati:
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La comunicazione ha prodotto nel consumatore una reazione emotiva o lo ha lasciato “neutro”?
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Quale elemento o quale momento in particolare ha prodotto l’emozione?
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È una reazione classificabile come positiva o negativa? Promuove un atteggiamento di avvicinamento o di evitamento?
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È una reazione lieve o forte? Momentanea o prolungata?
La comunicazione da testare (spot, trailer etc..) viene mostrata al soggetto, il quale ha semplicemente il compito di osservarla. Fornisce un feedback su quanto uno stimolo sollecita l’attivazione emotiva sulle persone. E fornisce anche il «colore» di tali emozioni.
GALVANIC SKIN RESPONSE
La conduttanza cutanea, indicata con la sigla GSR (Galvanic Skin Response), si basa sulla variazione della resistenza elettrica della pelle provocata da stimoli emotigeni. Tale variazione deriva dallo stato di umidità della pelle stessa, dovuto all’azione delle ghiandole sudoripare sottostanti. Nasce con l’attivazione del sistema nervoso autonomo, in particolare di quello simpatico.
Il segnale GSR è molto facile da registrare: in generale sono sufficienti due elettrodi applicati a dito indice e medio di una mano. La variazione di una corrente a basso voltaggio applicata tra i due elettrodi è utilizzata come misura dell’attività elettrodermica (EDA)
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ENGAGEMENT: il livello di coinvolgimento rispetto a ciò che sta avvenendo
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INTEREST: il grado di attrazione o evitamento nei confronti dell’attività che si sta svolgendo
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STRESS: misura il livello di confort durante lo svolgimento di una attività. Un alto livello di stress indica complessità e senso di incapacità nel portare a termine un compito
