Tobii Pro Insight ha recentemente condotto uno studio per Toyota per rivelare le modalità attraverso cui il layout di uno showroom influenzi gli acquirenti di automobili.
La visita allo showroom in una concessionaria di automobili è uno degli elementi più importanti del processo di acquisto di un’auto. Il punto vendita deve essere in grado di coinvolgere il prospect in una esperienza immersiva e cementante.
Per capire meglio l’influenza che questi spazi hanno nell’esperienza di acquisto dell’auto, il buyer journey del prospect è stato misurato in uno showroom Toyota in Canada.
METODOLOGIA
Il team di ricerca di Tobii Pro Insight ha dotato i 92 partecipanti allo studio dei glasses Tobii per la rilevazione dell’eye tracking, e ha chiesto loro di esplorare lo showroom interattivo di Toyota come avrebbero fatto normalmente se intenzionati ad acquistare un’auto. Lo showroom includeva una Corolla e un RAV4, una varietà di materiali promozionali e display digitali che trasmettevano video promo di Toyota.
I glasses hanno registrato in modo discreto ciò a cui i consumatori hanno prestato attenzione, per quanto tempo si sono concentrati su qualcosa e cosa hanno ignorato, sia dei veicoli che dei materiali promozionali. I prospect erano divisi in due gruppi generazionali: Millennials (nati negli anni Ottanta e Novanta) e Gen X (Sessanta – Settanta). I dati comportamentali raccolti sono stati analizzati per comprendere quali elementi delle auto esposte e dei materiali di marketing abbiano avuto il maggiore impatto sull’intenzione di acquisto.
KEY FINDINGS
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Le automobili sono state, ovviamente, l’attrazione principale, catturando più attenzione dei display touch screen, dei materiali promozionali o di qualsiasi altro elemento dell’area di test; i partecipanti hanno trascorso circa 30 secondi in media a guardare l’interno e l’esterno dei veicoli.
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L’interno delle auto è stato osservato con la massima attenzione, in particolare il cruscotto, il cambio e la strumentazione generale, che hanno catalizzato circa il 70% dell’attenzione dei consumatori. Per quanto riguarda l’esterno, gli sguardi si sono concentrati principalmente sulle linee laterali del veicolo e sulle caratteristiche estetiche.
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Nessuna differenza di grande rilievo tra i comportamenti dei millenials e quelli della generazione precedente; i più anziani hanno trascorso più tempo con quasi tutti gli elementi dell’ambiente di studio, con maggiore attenzione.
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Tutti i materiali promozionali sono stati osservati, tuttavia possiamo affermare senza ombra di dubbio che schermi digitali e display interattivi hanno avuto in assoluto il maggiore livello di coinvolgimento e sono stati i veri eye-catchers, catturando circa il 50% di tutta l’attenzione tra gli elementi promozionali dello showroom.
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I materiali informativi non hanno bisogno di essere troppo sofisticati, ma devono certamente essere ben posizionati. Tra le features più viste c’è stata un totem indipendente che evidenziava le principali caratteristiche di sicurezza dei veicoli. Il totem era disposto in posizione centrle subito dopo l’accesso dello showroom, ed ha generato un maggiore coinvolgimento dei consumatori.
