Fino a non molti anni fa, l’ostacolo maggiore al coinvolgimento del pubblico nei confronti degli spot televisivi era il cosiddetto zapping. Di fatto, comunque, la posizione (anche commerciale) di monopolio della TV tra i mass media era indiscussa.
Oggi, con il moltiplicarsi degli stimoli visivi all’interno di Internet, il prospect è letteralmente inondato da continui e ripetuti messaggi pubblicitari, per di più attraverso tanti device diversi (smartphone, tablet, pc…). Tale bombardamento ha suscitato una reazione di autodifesa della audience, che ha ridotto la propria attenzione nei confronti di questi stimoli, percepiti anche come invasivi.
Questo significa la morte dei commercials televisivi? Non proprio.
EYE TRACKING ED ADVERTISING TELEVISIVO
Il team di ricerca Tobii Pro Insights, nel 2018, ha condotto una ricerca, basata sull’eye tracking, che ha esaminato il comportamento spontaneo, nei confronti della TV, di 150 famiglie in 7 città diverse degli Stati Uniti. I risultati sono stati analizzati per aiutare gli inserzionisti e gli operatori di marketing a capire il modo in cui gli spettatori interagiscono con gli annunci TV, al fine di creare campagne pubblicitarie più performanti, con un maggiore ritorni sugli investimenti.
I partecipanti, distinti in diverse face demografiche, hanno indossato i glasses di eye tracking durante la visione di più di 3000 spot commerciali. A differenza di altri metodi di ricerca, l’eye tracking fornisce risposte accurate ed obiettive esattamente su ciò che gli spettatori stanno guardando: quali annunci vedono, per quanto tempo li guardano, quali elementi li attraggono visivamente, quali li respingono e via dicendo. Ovviamente si tratta di informazioni preziose per tutta la filiera, dai creativi delle agenzie pubblicitarie fino agli inserzionisti.
I KEY RESULTS DELLA RICERCA
-
Gli spettatori prestano meno attenzione al messaggio pubblicitario verso la fine del break
MA
-
L’attenzione generale si alza verso la fine del programma che stanno seguendo
-
Il numero delle visioni degli short spot è molto più alto dei long spot (e questo è facilmente intuibile, essendosi abbassata moltissimo la soglia di attenzione per i commercials)
-
I Millenials guardano la Tv, spot inclusi! Ovviamente in percentuale minore rispetto alla Generazione X
(ricordiamo che il dato è riferito ad ambito USA, anche se ci sentiamo confidenti nell’estendere questo dato anche all’Italia. Sarebbe interessante procedere ad una ricerca analoga attraverso l’eye tracking sulla nostra audience televisiva, per avere le percentuali italiane)
-
I vecchi jingle sono il male assoluto, al contrario delle hit del momento che costituiscono il migliore tappeto musicale possibile
-
Gli spot sono maggiormente coinvolgenti quando si riferiscono a prodotti/servizi facilmente accessibili.
