L’eye tracking viene utilizzato in numerosi settori della ricerca scientifica e per diverse applicazioni nell’ambito del marketing.
Ottenere informazioni, e classificarle in base a criteri oggettivi, grazie allo studio della direzione dello sguardo di una o più persone, è utile in una serie di contesti: dalla psicologia alla diagnosi medica, alle applicazioni di neuromarketing e oltre.
Ecco un primo veloce sguardo, certamente non esaustivo, di alcuni campi di impiego.
L’EYE TRACKING IN PSICOLOGIA
Capire quando e come le persone guardano è essenziale per capire come viene distribuita l’attenzione. L’eye tracking è ampiamente utilizzato nei test psicologici standard, come lo IAT (Implicit Association test), lo Stroop Test e l’Iowa Gambling Task , così come all’interno del paradigma dello sguardo contingente.
L’EYE TRACKING NELL’HEALTHCARE
I comunicatori a controllo oculare, come il Tobii Dynavox Serie I+, sono da tempo usati come ausilio comunicativo da persone (adulti e bambini) con ridotte capacità motorie e/o cognitive. In Italia, questi dispositivi sono inclusi tra gli ausili per la disabilità, e sono totalmente a carico del SSN.
I software inclusi nei diversi modelli di comunicatore, consentono un percorso cognitivo mirato a sviluppare e migliorare gradualmente le capacità comunicative degli utilizzatori (bambini o adulti).
Qualora la disabilità sia solo motoria e di fonazione, l’utilizzatore è messo in grado di gestire, attraverso l’eye tracker, funzioni complesse quali il controllo degli elettrodomestici (domotica), la navigazione su internet ed i propri profili social.
L’EYE TRACKING APPLICATO AL NEUROMARKETING
La tecnologia eye tracking viene utilizzata da molti anni ormai nell’ambito delle analisi di neuromarketing.
Lo studio scientifico di ciò che che le persone guardano, o scelgono di non guardare, durante l’esperienza di shopping, è fondamentale per innumerevoli azioni di marketing: la progettazione ottimale di un packaging, la creazione del layout di un punto vendita, la disposizione a scaffale dei prodotti; inoltre può essere usato per correggere errori, aumentare le vendite, e così via.
Lo stesso vale per un sito web: la UX (user experience), che in alcuni contesti, come gli e-stores, costituisce praticamente il 100% del valore del sito, è misurabile attraverso le analisi di eye tracking, che monitorano parametri quali il tempo impiegato per trovare un prodotto specifico, quale tipo di informazioni visive vengono ignorate ma dovrebbero teoricamente essere attrattive, e tutti quei valori che determinano la corretta usabilità di un sito web.
In sintesi, l’eye tracking registra:
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che cosa guardano le persone, attraverso uno schermo o nel mondo reale;
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quando l’attenzione è posta su determinati elementi visivi;
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quanto tempo dura ogni fissazione;
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l’ordine in cui vengono fissati gli elementi visivi;
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se lo sguardo di un individuo ritorna a un elemento visivo visto in precedenza.
Andando oltre, l’analisi dei dati può rivelare:
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perché una persona ha guardato un certo elemento visivo;
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come si è sentita di fronte ad una determinata scena/immagine/oggetto.
