COME PERSUADERE LE PERSONE A "RESTARE A CASA" NEL PERIODO DI EMERGENZA GENERATO DAL COVID-19?
Meglio usare un messaggio audiovisivo dai “toni forti”, magari da parte di un esperto virologo (come Roberto Burioni), mentre viene intervistato da un famoso conduttore televisivo, così da rendere il messaggio più efficace e incisivo? Oppure meglio i “toni pacati” da parte di un famoso divulgatore scientifico (Alberto Angela), che parla in un setting “informale”? O meglio i “toni seri e istituzionali” da parte del leader politico chiamato a gestire la crisi (l’Onorevole Giuseppe Conte)?
Ah, ovviamente, tutto in un minuto! Questo è stato il tempo a disposizione per esporre i partecipanti alla nostra piccola ricerca in cui sono stati mostrati tre messaggi audiovisivi, comunicati dai tre personaggi menzionati, di un minuto ciascuno.
La risposta su quale filmato sia risultato più efficace in termini di gradimento e di “risposte emotive” ve la presentiamo noi di SR Labs, insieme al nostro partner JUNGLES, con cui abbiamo progettato la ricerca, svoltasi grazie ad una modalità di partecipazione completamente realizzata online, in cui abbiamo unito i risultati della tecnica innovativa basata sull’analisi automatica delle espressioni emotive del volto a quelli di un breve questionario tradizionale sul gradimento.
COME SI È SVOLTA LA RICERCA
Nella nostra ricerca, 34 persone (in grande maggioranza studenti universitari del corso in “Scienze Cognitive applicate all’Ergonomia e alla User e Customer Experience”, presso l’università Cattolica di Milano, studenti che ringraziamo assieme a tutti gli altri partecipanti volontari) sono state invitate tramite una e-mail a partecipare allo studio. Ricevendo un link, i partecipanti hanno aperto comodamente dal proprio PC a casa propria ciascuno dei tre video che esortavano a rispettare la regola del “restare a casa”, da parte di tre personaggi molto diversi: Roberto Burioni, Alberto Angela e Giuseppe Conte.
Ognuno di essi, mostrati attraverso un ordine random (l’ordine di presentazione dei video è stato casuale per ogni singolo partecipante), comunicava la necessità di rispettare la regola del “restare a casa” durante l’emergenza dell’epidemia del COVID-19. Ovviamente i tre video sono molto differenti, per cui la ricerca intende mettere qui in risalto l’approccio integrato di tecnologie innovative e tecniche tradizionali per esplorare l’impatto della comunicazione sulle persone che non la possibilità di generalizzare i risultati data l’esiguità del campione composto da 34 persone.
L’obiettivo del questionario era esplorare il livello di gradimento, in termini di “dichiarazioni verbali”.
Per questa ragione degli item chiedevano ad ogni singolo partecipante di mettere in ordine di preferenza i tre video, dal più gradito a quello meno gradito. Altri item esploravano gli interessi dei partecipanti in termini di trasmissioni televisive. Tutti gli item sono stati presentati dopo la visione dei messaggi audiovisivi, per non rischiare di “anticipare” e così influenzare in qualunque modo la reazione emotiva spontanea ai tre video.
Non sono stati inseriti altri item per dare maggiore enfasi alla possibilità di mostrare, in questa ricerca, le potenzialità delle integrazioni tra una tecnica tradizionale come il questionario e le tecnologie innovative come quella che rileva e misura le emozioni attraverso l’analisi delle espressioni del volto quindi in termini di “espressioni non verbali”. Sottolineammo questa distinzione per tentare di mostrare come il match tra “dichiarazioni verbali” e “espressioni non verbali” apre nuovi scenari di ricerca.
Ma iniziamo ora a considerare il risultato scaturito dall’analisi del breve questionario.
- Alberto Angela è stato il più gradito (18 persone su 34);
- Roberto Burioni (12 persone su 34);
- Giuseppe Conte (4 persone su 34).
E fin qui risulta chiaro che, su di un target come quello descritto, emerge una preferenza per i toni pacati e informali di un divulgatore scientifico molto apprezzato dall’opinione pubblica, sia rispetto ad un virologo che senza mezzi termini spiega perché la gente deve restare a casa, sia rispetto ad un leader politico che deve mantenere la più grande serietà all’interno di un format comunicativo istituzionale.
CAPIRE IL PERCHÈ
Ma fin qui abbiamo capito il “COSA”, ma non ancora il “PERCHÉ”. Per capire il perché, ci vengono in aiuto le neuroscienze e la psicologia sperimentale.
- LE NEUROSCIENZE: sappiamo infatti che, grazie anche alla brillante ricerca scientifica di Stephen Porges (luminare di neurofisiologia) e alla sua “teoria polivagale”, le espressioni del volto rappresentano reazioni dirette del sistema nervoso (come quelle psicofisiologiche riverberate dal sistema cardiaco, respiratorio, ecc.). Per questo le espressioni del volto possono essere molto utili per esplorare le reazioni “non verbali” spontanee, assieme a quelle “verbali” e più “razionali” (ovvero più “ragionate” e meno spontanee) raccolte nei questionari.
- LA PSICOLOGIA SPERIMENTALE, con la teoria dei cosiddetti “Fear Arousing Appeals” (“Appelli alla paura”), framework teorico comunemente usato nelle campagne di comunicazione quando un messaggio tenta di convincere i membri del pubblico ad adottare un comportamento più “salutare”. Affinché le campagne basate sulle “emozioni negative” (come per esempio la paura, ma anche altre emozioni, come la “tristezza” – nel nostro caso) siano più efficaci, devono indurre un livello moderatamente alto di emozione a “U” rovesciata (dove si inizia con un aumento delle emozioni negative, fino a raggiunge un picco o “apice emotivo”, che poi torna a scendere), in cui vi sia una sorta di “sollievo” finale, rispetto alla emozione di paura (o tristezza) elicitati nella parte iniziale del messaggio. Fornendo nella parte conclusiva della comunicazione soluzioni o spiegazioni (dette anche in gergo tecnico psicologico “istruzioni di coping”) che aiutino a ridurre o evitare la minaccia alla base delle emozioni negative (paura o tristezza), si elicita un “sollievo” grazie alla possibilità di affrontare o gestire il pericolo presentato nel messaggio, veicolando quindi anche la speranza di poter ridurre o evitare la minaccia stessa.
ANALISI DELLE EMOZIONI
Analizzando le emozioni riflesse dai volti dei partecipanti mentre guardavano i tre video, dato anche il contesto generale difficile provocato dall’emergenza del Covid-19, la tristezza (dopo l’espressione neutra, che in tutti e tre i video è poco oltre all’80%, in quanto i video non sono stati “progettati per emozionare”) è senza dubbio quella maggiormente predominante, almeno in valori assoluti:
- nel video di Burioni, la media è del 10%;
- nel video di Conte, la media è del 9%,
- nel video di Angela, la media è dell’8%.
Per comprendere meglio queste percentuali, occorre tenere presente che ogni espressione emotiva (paura, rabbia, tristezza, gioia, ecc.) si rivela con una percentuale che va da 0% al 100%. Un’espressione di gioia, per esempio, al 100% si potrebbe riverberare quando la persona scopre di avere vinto alla lotteria! Ovviamente, a parte casi particolari, è raro che le persone mostrino una espressione emotiva nella sua massima intensità pari al 100%.
Nella maggioranza dei casi, quando delle persone guardano dei filmati, reagiscono con espressioni del volto che, prendendo sempre come esempio la gioia, rappresentano un “abbozzo” di espressione emotiva (come per esempio l’accenno di un sorriso), prodromo delle espressioni di gioia, che rivelano più una lieve soddisfazione o contentezza (quello che noi psicologi chiamiamo anche “coinvolgimento”), piuttosto che una espressione vera e propria di “gioia” nel senso comune del termine.
Per questo motivo, quando parliamo di emozioni come “gioia” o “tristezza” pari al 10%, ci riferiamo ad una espressione che in quel secondo o in quei secondi mostra un accenno della configurazione dei muscoli del volto che si organizza in modo da esprimere quella emozione in modo lieve (ovvero al 10%) rispetto a quello che potrebbe essere la sua massima intensità di espressione (pari al 100%).
TREND DELLE EMOZIONI
Studiando ora l’andamento delle emozioni durante l’esposizione ai vari video, si vedono tuttavia dei “trend” differenti (delle “storie”, raccontate in modo diverso):
- nel caso di Burioni, la percentuale di paura resta sempre fissa attorno o sopra al 10%, dall’inizio alla fine, non mostra mai cambiamenti, né al ribasso né al rialzo, per tutti i 60 secondi di filmato
- nel caso di Conte, resta sotto al 10%, attorno all’8%, con lo stesso trend privo di variazioni al ribasso o al rialzo, dall’inizio alla fine;
- nel caso di Angela, invece, si assiste ad un trend continuamente discendente: si parte con valori attorno al 12% (quando inizia il messaggio, dice: “…stiamo attraversando un momento della storia, non è facile, lo so…» e poi aggiunge, al secondo numero 5 del video: «…dobbiamo restare a casa…», in cui si rivela uno dei picchi più elevati di percentuale di tristezza), poi a circa 20 secondi si passa a valori medi attorno al 10%, e soprattutto nella parte finale si assiste ad un picco negativo che arriva attorno al 5%. In poche parole, nel video di Angela l’emozione negativa scema fino ad arrivare ai minimi nella parte conclusiva.
ANDAMENTO DELL'ESPRESSIONE TRISTE (SAD)
Il grafico qui sotto, mostra l’andamento della espressione triste (“Sad”) durante i 3 video, con relative “linee di tendenza” (un algoritmo che calcola l’andamento generale, se in aumento o in discesa): guardando il grafico, è possibile notare come il segnale verde (Angela) è l’unico che ha un andamento discendente: la tristezza cala sistematicamente man mano che scorre il video: inizia sopra al 10%, e finisce poco sopra il 6%; mentre gli altri due segnali (Burioni, in rosso; Conte, in blu) aumentano progressivamente come media percentuale (Burioni inizia attorno al 10%, e finisce superando l’11%), rivelando che vi è, all’opposto, un incremento in termini percentuali di espressioni di tristezza. In ascisse, è rappresentato il tempo, secondo la capacità di campionamento (pari a 5 volte al secondo: per cui 60 secondi diventano 300 campionamenti).
Come se non bastasse, un’altra emozione poco elicitata in tutti e tre i video è la “gioia” (“happy”): in termini assoluti, vediamo qui il risultato medio in percentuale:
- 1% in quello di Burioni;
- 2% in quello di Conte (interessante notare che quando Conte dichiara, al secondo 4 dei 60 del video: «…al primo posto c’è e ci sarà sempre la salute degli italiani…», si rileva un picco di incremento di intensità di “gioia” che supera il 4%),
- 4% in quello di Angela;
ANDAMENTO DELL'ESPRESSIONE GIOIA (HAPPY)
È interessante tuttavia considerare ancora una volta l’andamento dei trend, relativamente all’emozione “happy”, durante l’esposizione ai tre video:
- il video di Angela mostra il cambiamento più importante, in quanto inizia molto basso (similmente agli altri due video, tra l’1% e il 2%), ma aumenta man mano che il video scorre, al secondo 23 (quando dichiara: «…gli amici si possono incontrare anche con i social, si possono riscoprire i libri…»), supera il 6-7%, fino ad arrivare ad un picco, presente nella parte finale, pari al 10% (quando Angela dichiara: «…una persona che ne salva un’altra, è un eroe; ma se questa persona ne salva 100, è un infermiere o un medico…»). La relativa linea di tendenza (in verde, nel grafico qui sotto) è l’unica che sale verso l’alto.
- il video di Conte mostra delle tendenze di risalita, proprio negli ultimissimi secondi finali (quando dichiara: «…tutti insieme ce la faremo…»), ma di minore entità e meno accentuati, e infatti la relativa linea di tendenza diminuisce sempre.
- il video di Burioni, dopo un accenno di aumento delle espressioni di “happy” al secondo 5, quando dichiara «…questo virus non è una influenza..», in cui supera il 5%, per il resto è completamente piatto, e infatti la relativa linea di tendenza è sempre inclinata verso il basso e il video chiude vicino allo 0%.
Il grafico qui sotto mostra i tre segnali di “Happy” per i tre video, con le relative “linee di tendenza”: solo quella relativa al video di Conte sale verso l’alto con una “pendenza” piuttosto ripida, segnalando un incremento significativo della percentuale di espressioni “Happy” soprattutto alla fine del messaggio.
